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知识付费“独角兽”教你打造一款知识付费产品

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发布时间:2019-09-20 来源:河南八六互联信息技术有限公司

前言:

为什么说企业视角对知识付费产业来说非常重要,因为在这样一个透明的机制和信息公开的环境下,谁都会盯着领头羊,看他们的一举一动。对后期进入或创新的企业来说,可以从模仿开始,去拆解成功案例,然后在模仿的基础上,基于本身企业或个人的特点,加入新的元素,炮制出一盘特色新菜来,也是一种聪明的作法。

接下来谈谈四家特别值得学习和研究的知识付费“独角兽”企业,未来他们的走向多多少少会带动知识付费的发展,让我们走进这些鲜活的案例吧。

  1. 得到——知识付费的开创者,知识付费的开启及推出层出不穷的节目形式,都与这家公司有着密不可分的作用;而且得到团队中,隶属在线教育、文化传媒等产业的人才不少,它属于大神一般的存在。

  2. 喜马拉雅FM——日后会不会成为一家国内最大的知识付费电商超市呢?用户要购买有声读书、广播剧、财经、健康、育儿、心理等等领域的知识付费产品立马就想到它,它是店小二的代表。

  3. 米果文化——创立的节目形式已成为一股清流,已打造出好几个类似于“中国好声音”的节目,给内容创业者带来许多新的灵感和冲击。他们结合媒体娱乐性资源、打造头部知识IP,以批判性思维启发新一代,它开启的是一个内容新时代。

  4. 千聊——用她来形容千聊,是因为她的女性用户较多。她是工具,又像是卖场;她是平台运营商,但又做原创;有PGC,又有UGC。她有很多角色,她提供生活气息极浓的内容给用户,同时又让众多的内容创业者可以轻松使用。她是一个看上去没有门槛的平台,但又在暗地里做着更大的布局规划。

一、知识付费的布道者——得到

1. 得到的产品形态及发展特点

毫不夸张地说,得到的一举一动都牵动着媒体、学习者的心。罗振宇死磕60秒语音被人称道,常态化的努力和自律化的坚持已是老罗在大众心目中的标签。从创立初期,只打造罗振宇一个知识IP,到后期邀请数不胜数的垂直领域顶尖知识IP加入进来,一起来“做实验”,可谓 “百花齐放  百家争鸣”的教育氛围,让用户可以学习更优质的内容及拥有更多的认知选择。

《2018得到年度数据大公布》显示:得到App总用户数超过2500万,中国每50个人里就有一个是得到用户;得到共有450位知识生产者,课程总数达到104门,其中超过10万人购买的课程就达30门。这些数据无不表明,得到在知识付费产业的份量。

得到作为产业界布道者的代表,具有如下特点:

1)不断迭代进化,适应新变化

可能没有哪家企业,像得到一样,斗转星移间,发生脱胎换骨的变化。2012年以自媒体《罗辑思维》闯入大众的视野,2013年以互联网社群、内容聚粉丝的社群运作形式出现;2014年主要做罗辑思维图书包、月饼为主的社群电商;2015年,定位认知中心,音频内容及得到APP上线,同年跨年演讲开始;再到2016年后,牢牢地定位于知识付费服务商,就从未改变过。

产品形式从提供音频付费、李翔收费专栏,再到现在清晰的精品课、电子书、每天听本书,再到2018年的电视节目《知识就是力量》、得到大学。

相信,未来得到还会不断地迭代进化,期待2019年推出新的实验产品。

2)挑选知识领域头部IP合作

如果说知识IP有三种:头部、中部、腰部,无疑得到挑选的合作者都属于头部知识IP,这无疑保证了高质量的内容输出和强大的粉丝号召力。

强强合作之后,形成1+1大于2的效果。针对专业性强、权威高的大师,采用“专栏+笔记”的形式,更新时效性强,用户在留言区与其互动;针对专业度一般,不需要很大篇幅来讲述的,可采用大师课、小讲等方式。

3)知识产品兼具原创及整合

除了一手知识产品本身,强调头部IP的原创、新颖性外,也提供对知识内容,特别是经典内容的加工、浓缩和整合。既保证有稀缺性的资源进入到平台,又有对经典解读和整合的内容给到用户。

4)知识IP与得到互为依赖

知识IP和得到共同选题策划,知识IP负责内容生产,其他内容包装、直播宣传、公众号推广等都由专属的服务于某知识IP的“出品人”全面把控,最后会由品控总编做最后的审核。得到打造的薛兆丰专栏、刘润专栏等都是在强强合作、互为依赖的商业伙伴关系下推进的,都获得不俗的业绩。

2. 得到的观察解读

基于得到的信息整理和分析,不难看出得到在发展历程、产品形态及发展中紧紧抓住了零售行业的“人货场”三要素,紧抓头部IP用户及消费者两端,提供可延展、覆盖场景更广的知识货品,从线上拓展到线下等场景,将知识付费服务商的基石夯实。

如下图1所示,得到赋予了知识生产者一种光荣和梦想,不同的知识生产者将精心打造的不同类型商品推送给不同用户,及时与用户强互动,让用户感觉无上的光荣。知识生产者之间也互相引流,制造焦虑感、粉丝忠诚度,让用户使用、复购其它知识产品。

图1:得到“人货场”之人流图

如下图2所示,得到每年都会进行实验产品的研发。从这一点上,得到明显与其它知识服务提供商拉开差距。每个知识货品的定位、用户人群、目的都是不一样的:有的货品是为了引流,如罗辑思维;有的货品就是完成销售成绩,如精品课;有的货品既可以获得品牌价值,又可以赚得盆满钵满,如《时间就是力量》的跨年演讲。有了琳琅满目的货品后,得到团队将他们组合好,推向市场,推动用户愿意试听、愿意购买、愿意分享等一系列动作,让货品得到更好的售卖。

图2:得到“人货场”之货物图

如图3所示,运用十字型方法来看用户场景,按照时间和用户社交需求,为学习者拉出两条主线:个人发展线(一天的典型场景应用),人脉交融线(试听、偷听、打赏、分销、送礼)。得到的场景布局从线上到线下,覆盖越广越深。

同时,“请朋友读”功能、“送礼”功能又满足了用户分享的成就感和满足感,让知识货品不仅有知识属性,也有了社交属性。

图3:得到“人货场”之场景图

二、耳朵经济大伽–喜马拉雅FM

1. 喜马拉雅FM的产品形态及产品发展

喜马拉雅FM于2012年8月成立,凭借广泛布局新闻资讯、电视电台节目、有声小说、音乐MP3、英语等多种音频节目起家,在分发端进行整体布局,不仅让站内(APP、PC端、IPAD端)用户可以轻松获取和分享,还将其拓展到自产智能硬件等载体上进行分发。它已成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台,将其称为“耳朵经济大伽”不足为奇。

它具有营造音频内容大超市、打造传播载体场景多元化等特点,并且也是一家求变的知识平台服务商。它独创的“123知识狂欢节”已成为独特的知识电商标签,在服务体系、知识电商、品牌营销方面有其特殊性和优异性。

1)完善的知识服务体系

目前采用邀约制形式邀请优质内容生产者入驻,全面参与知识付费产品的打造,为优质内容生产者提供经验指导和数据支撑服务。喜马拉雅现以某一个知识IP为切入点,将其关注、课程、直播、问答等功能打通,打造完整用户联结路径,更好为知识IP提供体系化运营。它的内容形式不再局限音频这块,还增加直播、广播电台、LIVE音频流等。

2)123知识狂欢节已成为用户首选

2018年喜马拉雅FM营造的 “123知识狂欢节”,覆盖了328个行业,有8100位声音创作者参加,创下了4.35亿的业绩,比2017年第二届实现了近2倍的超越。从销售数据可知:内容需求日渐分化,垂直细分领域的群峰效应显现;30岁以下用户已成知识付费主力,贡献近七成交易额。

图4:喜马拉雅FM2018年“123知识狂欢节”数据

如图4所示,90后、00后参与此次活动的用户中,占比已超过7成,70,80占三成。大家都喜欢听,但听的兴趣点差别较大。70后在回味历史,喜欢听《谢涛有声历史剧:三国到明清》;80后在努力修炼情商,偏爱《蔡康永的201堂情商课》;而00后爱好学习,《平说语文:语文书里的大人物》取得销售佳绩; 90后则更偏爱有声书,比如《摸金天师》等有声小说。

3)有策略的品牌营销组合

在有声书、音乐、外语、情感类品类中,喜马拉雅FM具有一定的先发优势,有大量的粘性用户。迁移到知识变现这个层面上,喜马拉雅FM先将一般内容作为引流入口,免费提供给用户,形成用户的收听习惯,建立某种信任后,再打磨内容的高阶版,用户的转化率也较高。

以知识IP叶武滨为例 ,《叶武滨时间管理100讲》为免费课程,播放量达到1.1亿;《叶武滨时间管理进阶 十周训练》、《叶武滨时间管理10堂课-易效能》为收费课程,显示课程的购买数量达到百万级的收听。

2. 喜马拉雅FM的观察解读

我们着眼解读观察到的喜马拉雅FM,它从传统电台转型进入知识付费耳朵经济超市的布局,紧抓“人货场”知识电商超市的核心元素,加上融资速度极快,已成为知识付费产品企业的有声力量。

如图5所示,它将知识生产者分为四类,第一类以马东为代表的名人PGC;第二类主播,为其带来内容及粉丝;第三类专业生产机构,与其合作打造有趣、有料有声书等内容;最后一类,就是用户,给他一个空间让他自己玩。每一类生产者的作用都不同,由他们共同将用户群的层级越做越大,形成越来越旺的人流量,包括名人粉丝、主播粉丝、不同年龄段的用户群等。

图5:喜马拉雅FM“人货场”之人流图

如图6所示,喜马拉雅FM的知识货品的品类非常广,跨越328个行业,31万以上付费商品。现集中在各垂直领域的音频的课程及直播上,未来还会发展视频及文字的货品形式。“123知识狂欢节”也表明,只要货品足够好、价格亲民,让用户从免费收听,再到精品内容的付费是非常合适的路径。

图6:喜马拉雅“人货场”之货物图

喜马拉雅的商品主要在音频内容上,符合当下用户碎片化时间收听的场景,深挖音频内容的深度、广度吸引用户。其“付费内容+免费海量内容”可以满足用户在任何时间、任何地点听音频课程的需求,已布局于智能终端(如车载系统、IPTV系统、育儿故事机、智能机器人等),让一切智能终端皆可触发收听,覆盖休闲娱乐、技能提升等一切场景;喜马拉雅已打造线下IP“大脑加油站”,甚至未来在自助智能终端、报刊亭等场景都可能形成付费课程的触点。

如下图7就是很好的例证,全面覆盖一切时间点可以收听,一切智能终端皆可触发的场景,且同时发展送礼、分享、打赏等社交场景。

图7:喜马拉雅FM“人货场”之场景图

三、爆款内容的缔造者—米果文化

1. 米果文化的产品形态及发展特点

以前说起“最会做生意的文化人”,第一反应是罗辑思维的罗振宇。但仔细观察后,发现还有一人和其不相上下,同样从中央电视台出来,在众多节目中对节目赞助商赤裸裸地大势宣扬,完全一派解放天性的模样。他是谁呢?没错,他就是马东,他进入知识付费产业的时间较晚,但是做出的成绩却让人刮目相看。

2016年3月,米果文化在天津成立,法人代表马东,奇葩说节目孵化出有一定品牌影响力的IP马薇薇、胡渐彪为联合创始人。

这样一家顶着强IP诞生的企业,第一个知识付费产品《好好说话》就一炮而红,2016年12月付费用户已超过13W,是同行业中销量最好的产品。同年在喜马拉雅举办的知识付费节中,又创下新增订阅用户3万,单日销售额破600万佳绩。在2017年、2018年后,同班人马打造的《小学问》、《蔡康永的201堂情商课》同样获得不俗的成绩,常常雄霸在知识付费榜单。

如果说得到和喜马拉雅都是知识付费服务商、有平台、有内容,那么米果文化则是一家专注于内容的生产公司。他们拥有一批像马薇薇、黄执中等,跨界娱乐、打辩论的知识IP,聚焦于为大三、大四的学生及工作三年左右的年轻人服务,通过泛知识与泛娱乐建立和目标用户的连接,并且提供即学即用的场景式教育和娱乐互动。

要说米果文化的发展,必然是要先了解母公司“米未传媒”的发展布局。大当家马东以“有趣”作为他旗下公司价值内核和出发原点,发布米未传媒的发展体系“ XYZ 轴”模型。

图8:米未传媒的“XYZ”发展矩阵

如图8所示,米未XYZ立体化矩阵,形成了米未传媒的护城河,也为米果文化赋能不少。

对米果文化来说,做内容的一个重要标准是,自己制作的内容是不是受到观众的喜欢,是不是能够打通商业逻辑,这也是产业发展的重要因素之一。

2. 米果文化的观察解读

截止目前,米果文化已打造出三个爆款系列产品,可谓每一次面市,都火爆市场。它的火爆不仅在于它的内容兼具新颖和专业度,还在于米未传媒给予知识生产者IP的爆光机会,具有一定的跨界影响力,并且又与公司深度绑定,更有凝聚力,见下图9所示。

图9:米果文化“人货场”之人流图

以黄执中为代表的米果生产团队,用他们成熟的手艺炮制出一个个爆款知识货品,未来的货品打造路径:《奇葩说》综艺节目产生的知名IP,由生产团队为其量身定制内容,按拆解方式、解决实际场景问题等标准制作,知名IP配合宣传,如图10所示。目前除前面提到的三个爆款产品外,还推出了《马东的职场B计划》、《奇葩天团教你当众表达》等货品。

图10:米果文化“人货场”之货物图

米果文化的场景没有特殊性,特不做比较。它将打造爆款综艺产品的方法迁移到知识付费的打造,效果还是非常不错,虽然货品不多,却个个都非常有料、有趣。

四、平民气质的平台服务商——千聊

1. 千聊的产品形态和发展特点

千聊进入知识付费的市场时间和米果文化相同,除了顶着腾讯众创空间孵化的光环外,全身上下无不透露着服务于知识大众的平民气息。

千聊刚开始因作为突破微信群人数限制、互动形式多样、能管控课堂秩序为主的工具性产品特色,而获得讲师及用户的关注。随着版本不断的迭代及发展,逐渐形成授课、运营、结算一体化的工具平台,从而形成平台PUGC自循环生态,沉淀出一大批的机构和个人讲师。

相比得到的精品策略,千聊的内容更具大众化、生活化、实用化特征,涉及领域包括母婴育儿、健康、心理、理财、家庭经营等。

千聊的发展分为几个阶段,以微信小生态的方式小切入,成为知识生产者的授课需求工具;后来,通过产品功能的强大及运营的介入,帮助很多企业、个人实现了知识变现的能力;最后逐渐形成PUGC自循环生态体系,成为一家集平台、内容、卖场为多标签的知识服务平台运营商。

千聊在弱中心化、产品能力、经营能力方面特别突出,这也是为什么千聊已为120万讲师和机构接受,并且服务了超2亿用户的原因。

1) 弱中心化

在千聊的平台上,千聊并没有强制把自己作为一个主体,而是让每一位内容生产者与用户直接建立联系和沟通。

2)产品能力强

产品设计,以强互动和连接为中心,用户和内容生产者之间、用户和用户之间可以留言,打赏,并且千聊的微信矩阵为内容生产者引流,配合其用户裂变。针对知识产品的研发,制定《千聊课程研发手册V1.0》研发标准,让团队打磨产品有依据可执行。

3)经营能力

经营的目的无非是拉新、留存,千聊在这块一直为企业用户、个人讲师赋能。

它的营销功能非常强大,在用户传播、收费模式、业务支撑等方面给予非常大的支撑。在传播方面,拥有课代表、分享榜、邀请卡等功能,为机构或讲师进行引流活动;除自身平台外,千聊还开发知识通、珊瑚计划,帮助机构售卖优质课程。

在收费上,非常灵活,单课、系列课、会员、VIP等变现模式可供选择。

除此以外,还有数据分析、粉丝对话、新课推送等业务支撑能力。

2. 千聊的观察解读

千聊和得到走的路线完全不同,它以大众化、实用派为主,为广大的机构(PGC)及个人讲师(UGC)服务,先以工具化的角色赢得机构及个人讲师芳心;而后做大做强,转型成平台运营商,与一些知识IP深入合作,也参与内容的原创中来。他主要服务于PGC及UGC,由PGC和UGC带来用户,如下图11所示。

图11: 千聊“人货场”之人流图

千聊的知识货品非常丰富:既有PGC生产的头部内容,也有UGC提供的海量底部内容,货品形式有直播课、录播课、问答等;且直播课已拓展为视频直播、语音直播、语音直播+PPT形式。货品由第三方包装、上架、定价,千聊只负责做一些版面的组合及推荐,如下图12所示。

图12: 千聊“人货场”之货物图

千聊在场景层未有突破,不做赘述,它强大的工具特性值得我们学习。


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